O tom, kolik máte mít person, a jak si je nastavit, toho na netu najdete fakt hromadu. Mě osobně v těch článcích chybí to zásadní: „Persona není dokument v šuplíku ani váš zákazník. Persona je nástroj, abyste se na váš produkt a komunikaci mohli podívat očima zákazníka.“ Pracovat s nimi umí jen minimum lidí, a tak persony často končí v šuplíku.
Proč se dívám na persony právě tímto způsobem?
Hned na začátku přiznávám, že ve svých začátcích jsem s personami taky moc nepracovala. Ne, že bych nechtěla, ale taky jsem to neuměla. Začala jsem v malém e-shopu, kde jsem z fakturantky povýšila na marketingovou vedoucí ze dne na den. Potěšilo mě to, ale taky sakra vyděsilo. Pravda byla taková, že nebyl nikdo jiný, kdo by to dělal.
Ale i když jsem byla marketingovou teorií nepolíbená, neptala jsem se „jak“ ale „proč“. A začala jsem si skládat své „persony“ úplně nevědomky.
A tady jsem trefila toho krtka po hlavě. Měla jsem totiž výhodu. I když jsem byla papírově „jen fakturantka“ nebyla objednávka, reklamace nebo dotaz, který by od B2C či B2B zákazníků nešel ke mně.
Aniž bych si to uvědomovala, věděla jsem vše, co v tu chvíli naše značka potřebovala. Nemusela jsem už dělat průzkumy, stačilo si projít moji práci za poslední rok. Všechny silné a slabé stránky tam prostě byly. A tak to má většina značek, se kterými pracuji.
Jak vypadaly mé persony?
Jasně, neudělala jsem to podle příruček, takže jsem neměla Lenku 45 let. Měla jsem zákaznici, která nechce nakupovat na 3 e-shopech, a proto chodí k nám, protože nabízíme zboží napříč segmenty (dělali jsme dropshipping dřív než zelený mimozemšťan). Pak jsem tam měla starší lidi, kteří chtěli osobní přístup, a to klikání a vyplňování osobních informací pro ně bylo únavné. Vyplňovala jsem objednávkové formuláře za ně. A v tu chvíli jsem si uvědomila, nejen kdo jsou naši zákazníci, ale i to jaké jsou naše silné a slabé stránky.
Sice jsem to nedokázala hodit na papír v super přehledné formě, ale hlavní myšlenku jsem majiteli předložila do 14 dnů. (Dřív to nešlo, protože marketing byla nakonec jen nadstavba mé práce). A řekla jsem mu, že v současné době mluvíme ke všem a zároveň k nikomu. Moc se mu nelíbilo, když jsem mu řekla, že bez zásadní změny v komunikaci podle mého názoru, skončí značka ve slepé uličce.
Bohužel tomu nenaslouchal a já poslouchala ještě nějakou dobu až moc.
Co zásadního mi to dalo?
Odnesla jsem si z toho jednu důležitou věc: Pokud značka nenaslouchá svým zákazníkům, dřív nebo později se to začne projevovat. A já jsem stále silněji cítila, že tohle není způsob, jakým chci pracovat, a tak jsem se rozhodla odejít.
Nějakou dobu mi trvalo, než jsem si uvědomila, že vlastně persony nevnímám jen jako nástroj k poznání zákazníků, ale i k poznání značky samotné. Z toho vyplývá, že pracovat by s nimi neměl jen marketing, ale i měly by být podkladem pro rozhodování celé firmy.
A právě tohle mě naučilo, že chci některé věci dělat jinak, i když je to podle mých známých trnitější cesta. Nejdu a neptám se, kolik chce značka person nebo kolik jich teď má. Ptám se na základní věci – Kdo a proč vám nejčastěji volá? Jaké reklamace musíte nejčastěji řešit? Čeho se vaši zákazníci ve fázi rozhodování obávají? Proč přechází ke konkurenci?
Odpovědět na tyto věci se může zdát těžké, ale většinu těch odpovědí máte, jen to nevidíte, stejně jako jsem to neviděla já. Podle mě je potřeba pochopit, že persona se netvoří s checklistem z netu, ale nasloucháním.
Jestli si tedy sednete, že byste chtěli tvořit personu, nezačínejte od věku, příjmu nebo sociální sítě. Nejprve si položte otázku, co tomu člověku nedá spát. Nevíte? Pak nepotřebujete novou personu, ale vrátit se k základům a naslouchat.
0 komentářů